Influence- и Influencer-маркетинг: в чем разница, рассказывает маркетолог

13.04.2023

В последнее время большое внимание уделяется как

маркетингу влияния

, так и

маркетингу влиятельных лиц

. Они одинаковы? Не совсем. О различиях, сходствах и возможностях реализации этих двух стратегий расскажет маркетолог

Мария Соколюк.

Оба этих маркетинговых метода набирают обороты, и это заслуженно — Edelman

сообщает

, что доверие к компаниям и рекламе стремительно падает последние 10 лет. Кому сейчас доверяют люди? Другим людям, а не маркетинговым агентствам. «Очеловеченным» брендам, а не рекламным баннерам. Отдать маркетинг в руки тех, кому мы доверяем — основная философия обеих тактик.

Influence маркетинг представляет собой стратегию управления собственным влиянием, то есть принадлежащим компании, или чужим, как активом, у которого есть цена. Благодаря коммуникационным техникам, своей репутации и авторитету бренд или представитель бренда влияет на желания потребителя. Поэтому задачи, формируемые рамках influence-маркетинга, призваны поддерживать лояльные и длительные отношения с пользователями, которые будут доверять продуктам и услугам бренда.

Стратегия Influence-маркетинга состоит из нескольких этапов:

1. Создание и и формирование потребности

На данном этапе важно изучить потребителя и четко сформировать триггер к покупке. В процессе анализа стоит провести несколько исследований, к ним относятся выявление незакрытой потребности: его можно провести в качестве опроса или краткой коммуникации, где пользователь поделится своей личной нехваткой в чем-то. Следующим важным исследованием, которого не стоит избегать, является сбор обратной связи и реакции на предлагаемые «решения потребительской проблемы». Тест или опрос вновь помогут выявить повторяющиеся реакции и ответы. После аналитики аудитории необходимо выбрать мотив для покупки: желание безопасности, роскоши, получить пользу или обрести комфорт. Например, у человека уже может быть потребность в этом, а можно ее создать с нуля, подогревая интерес к продукту или услуге.

2. Выбор того, кто будет «влиять» на пользователя

В качестве авторитета может выступать как медийная личность — знаменитость или блогер, так и сам бренд, у которого уже есть лояльная аудитория, на которую он оказывает влияние. Например, российский бренд спортивной одежды “Спортмастер” делает акцент на влиянии изнутри: в рекламных кампаниях участвуют

сотрудники компании

и сторонние

эксперты

, не имеющие широкой известности. Такая стратегия работает, потому что магазин за долгие годы доказал свою ценность на рынке, и бренду не обязательно привлекать каждый раз спортсменов, артистов или певцов, чтобы убеждать потребителей доверять бренду. Имя компании уже работает само на себя.

3. Реализация стратегии

Новая необходимость в покупке продукта или услуги возникнет только благодаря постоянному взаимодействию с пользователем. Поэтому с целью эффективного влияния у бренда должны быть в порядке информационные ресурсы, через которые он планирует распространять контент и коммуницировать с аудиторией. Создавать влияние в медийной среде можно используя омниканальный подход. Данный подход в маркетинге подразумевает применение различных каналов продаж и digital инструментов: СМИ, стриминговые сервисы, e-mail рассылки, мессенджеры, видео платформы, социальные сети и т.д. Чем больше каналов коммуникации — тем больше шансов добиться внимания аудитории и повлиять на нее.

Influencer (влиятельные лицо) — лидер мнений, а Influencer-маркетинг основан на сотрудничестве с такими лидерами.

Как строится работа с инфлюенсером:

1. Постановка целей и сроков сотрудничества

Еще до начала общения с лидером мнений нужно понять цель такого сотрудничества: повысить узнаваемость, увеличить продажи, преумножить частоту упоминаний и т. д. На основе цели выбираются формы и сроки партнерства.

Когда в Gerber захотели запустить свой продукт Lil' Beanies, целью компании было повысить осведомленность о выходе новой линейки детского питания и простимулировать продажи на ключевых целевых рынках. Так бренд запустил маркетинговую кампанию, в рамках которой влиятельные лица создавали аутентичный контент. Каждый из инфлюенсеров-блогеров постил оригинальные сообщения в социальных сетях о том, как их дети наслаждаются продуктом Lil' Beanies. В общей сложности было создано

9 400 единиц

контента, что привело к

9,2 миллионам

потенциальных показов. Контент также вызвал около

260 000 действий:

лайков, комментариев и репостов.

2. Выбор лидера мнений, утверждение условий работы

В зависимости от ниши, бюджета и масштаба рекламной кампании создается пул влиятельных лиц, релевантных всем запросам компании. Имея перед глазами потенциальных лидеров мнений, бренд решает, с кем хочет работать и формирует индивидуальное предложение. Возвращаясь к кейсу Gerber, все выбранные блогеры специализировались на разных нишах — от путешествий и активного образа жизни до еды и воспитания детей. Общим было только то, что у всех у них были дети младше двух лет. По итогу отбора было заключено сотрудничество с

324 инфлюенсерами,

результатом которого стало повышение продаж на

5%

.

3. Публикация и анализ результатов

На этапе публикации необходимо контролировать все утвержденные условия и отслеживать результат с помощью показателей, соответствующих цели. Например, для увеличения продаж ключевым показателем будет количество покупок, а для повышения узнаваемости бренда — уровень осведомленности и охваты.

При выборе между Influence- и Influencer-маркетингом лучшим вариантом будет тот, который совпадает с возможностями и целями вашего бизнеса. Если сроки поджимают и бюджет ограничен, лучше работать с инфлюенсерами. И наоборот, для глубокой работы с потребителем и его желаниями подойдет стратегия маркетинга влияния. А можно сочетать и обе стратегии одновременно.

Соотнесите свои ресурсы с принципами стратегий и отдайте предпочтение наиболее выгодной конкретно для вас на данном этапе времени.

Независимый медиапроект о lifestyle PR, рекламе и коммуникациях.

© All rights reserved

Перепечатка материалов и использование их в любой форме, в том числе и в электронных СМИ, возможны только с письменного разрешения редакции.