Интервью с Татьяной Немировской: PR в культуре как искусство стратегического диалога

Сегодня мы беседуем с основательницей PR-бюро vesnaskoro и экспертом по PR и маркетингу в сфере культуры Татьяной Немировской. Под её руководством были реализованы такие значимые проекты, как фестиваль «Выкса», «РБК Визионеры», 5-я Уральская индустриальная биеннале современного искусства и театральный фестиваль «Толстой» — инициативы, формирующие современный культурный ландшафт России.

— Моя работа в PR началась в 2012 году в Государственном центре современного искусства (сейчас ГЦСИ входит в состав Пушкинского музея). И, пожалуй, это был мой самый большой, важный и значимый опыт. Я пришла без специальной подготовки в PR, просто очень хотела занять эту позицию, прочитав вакансию. Тогда я училась на вечернем отделении истфака МГУ (отделение истории искусства) и думала, в какой же сфере культуры я бы хотела работать. Когда мой друг прислал мне эту вакансию, я прочитала описание и поняла, что это именно те задачи, которыми я хочу и могу заниматься. На позицию заместителя руководителя PR-отдела был большой конкурс. Финальный отбор проходили двое: я и моя будущая подруга Аня Просветова. Она в тот момент не смогла выйти на эту должность и в итоге выбрали меня.

— Мне всегда хотелось создать команду, в которой будет много возможностей для творчества и экспериментов в контексте работы с разными сферами, направлениями, выставками, фестивалями и театрами. Все это, конечно, возможно только в формате бюро.

— Это мой ник в Инстаграме*, которому много лет. Я придумала его сама, чтобы напоминать и себе и людям о тех днях, когда вдруг ощущаешь в воздухе весну, начинаешь улыбаться без причины и веришь, что все получится. Это происходит каждый год, несмотря ни на что — появляется вот эта сила и уверенность внутри. Даже если были темные дни, было грустно и ничего не получалось вроде только что. И мы с командой решили, что и для бюро это будет лучшим названием.

— Для нас важно две вещи. Во-первых, стратегическое мышление — мы не просто совершаем точечные шаги, но и смотрим на несколько шагов вперед, анализируем задачи институции и проекта, продумываем их развитие в долгосрочной перспективе. Во-вторых, работа с аудиторией. Мы постоянно размышляем о том, где находятся потенциальные зрители, как рассказать о выставках тем, кто пока не воспринимает их как часть своей жизни, как выстраивать и поддерживать этот диалог.

— Перед стартом каждого проекта мы с командой задаем себе вопрос: чем мы будем гордиться в финале работы? Для нас это, как правило, какие-то специальные проекты, большие глубокие материалы в медиа, интервью и коллаборации, которые раскрывают тему проекта глубже. Помимо этого важны, конечно, цифры: количество публикаций в телеграм-каналах и у блогеров. Но здесь важны не просто цифры, а уровень каналов, который показывает не количество подписчиков, а качество контента. То есть довольно часто, например, партнерства с микроблогерами работают гораздо лучше — за счет более их тесной связи со своей аудиторией.

— События последних трёх лет существенно повлияли на работу культурных институций и формирование планов, сделав долгосрочное планирование зачастую невозможным. Соответственно, в этом смысле смотреть на роль PR здесь довольно сложно. Но могу сказать, что вижу большой успех и развитие в тех институциях, которые воспринимают работу с PR как партнерскую. Когда PR — не обслуживающая профессия, что до некоторой степени справедливо, но часть команды создателей. Они участвуют уже на этапе подготовки и осмысления стратегии самого проекта, взаимодействуют с командой кураторов и креаторов. На осмысленную работу PR-команды важно заложить время, оно нужно на выстраивание процессов, формулирование акцентов, создание сети партнерств, которые будут работать на глубину восприятия проекта и на его имидж. За таким подходом, несомненно, будущее.

— Мы всегда работаем с проектами, которые нам по-настоящему интересны, и это огромное счастье. Если выделять, конечно, я очень люблю большие задачи и те проекты, где нужно придумывать стратегию работы с аудиторией, проверять гипотезы, создавать что-то новое. Это прежде всего открытие новых культурных пространств: Центр Зотов, центр современного искусства AZ/ART, кинотеатр «Художественный», Левашовский хлебозавод, филиал школы Masters в Москве.
За последний год у нас сформировались два новых направления. Первое — PR на грани с продюсированием, в таком формате мы работаем с композитором Глебом Андриановым и проектом Cinematica. Вместе определяем направление развития. Второе — в 2024 мы выступили издателями двух телеграм-каналов: «Пристально от Black square» и городское медиа «Мы из Выксы». Я ими сейчас очень увлечена, конечно. А сейчас работаем еще над третьим новым форматом для бюро — работой с сет-дизайном.

— «Выкса-фестиваль» — по-настоящему уникальный проект, позволяющий наблюдать эволюцию небольшого города в режиме реального времени.

С одной стороны — классная программа фестиваля с лучшими артистами, режиссерами, художниками, создающими свои проекты специально для фестиваля. С другой — изучение своей страны, наблюдение за городским развитием, вдохновение от того, как много можно сделать на самом деле, если хотеть. Еще одна особенность фестиваля в том, что он делается вместе с жителями города. Они участвуют в создании программы. Увидеть это — уже уникальный опыт. Например, в прошлом году для меня самой спектакль «Сочинение будущего» Бориса Павловича, в котором участвовали городские школьники, стал сильнейшим впечатлением, и я мечтаю увидеть его еще раз.

— Проекты из бизнес-сферы появляются в нашем портфеле тогда, когда есть задача соединить бизнес и искусство, будь то меценатские инициативы или задачи по привлечению культурной аудитории к бизнес-продуктам. И это то, где мы часто включаемся еще на этапе замысла. Что касается проекта «РБК Визионеры», мы много работаем с РБК. Это наши многолетние и любимые коллеги. Для нас была большая честь, что они обратились к нам с предложением сделать PR-поддержку запуска проекта «Визионеры». Доверие от медиа для нас отдельная большая гордость. И для меня этот проект дает очень много воздуха и вдохновения, потому что, конечно, наблюдать за визионерами — это то, что дает полет тебе самому.

— Думаю, что ключевой тренд сегодня — камерность. Я вижу, что камерные форматы обладают особой силой воздействия. И это то, что позволяет сосредоточиться на действительно важных вещах, пойти в глубину, не сбиваясь в большом информационном потоке. Поэтому мне кажется, что будущее за форматами камерных событий.

— Я думаю, что самое сложное сейчас — это ограниченность временных ресурсов и избыточность информационного потока. И, соответственно, если мы работаем с тремя, с четырьмя проектами одновременно, то мы на связи с сотнями людей и должны эффективно управлять огромным объёмом информации, которую не всегда просто систематизировать.

И еще один момент — это планирование, потому что сейчас, к сожалению, мы живем в формате, когда долгосрочный формат редко удается. При этом, планку качества и уровень подготовки снижать не хочется. Соответственно, поиск баланса между реалистичными временными рамками и высоким качеством — это постоянный вызов. Иногда бывает непросто признать, что не все задуманное возможно реализовать.

— Молодым специалистам я бы посоветовала обязательно очень хорошо разбираться в той сфере, в которой вы работаете. Если работаете с театрами — что происходит в театральной среде, какие идут спектакли, знать особенности и историю развития театра, имена критиков, как мыслили ведущие режиссеры, какие есть направления сегодня, смотреть все ключевые спектакли.

То же самое относится к любой другой области. Если вы планируете работать с культурой в целом, необходимо хорошо понимать устройство культурной среды, следить за выставками, спектаклями, музыкой, танцем, формировать собственное мнение, читать все основные медиа, с которыми предстоит сотрудничать. Важно разбираться в современных тенденциях, отслеживать события в мире моды, бизнеса, следить за развитием инфлюенс-среды, поскольку в этих партнёрствах — будущее.

— Будущее пиар-агентств в культуре, я надеюсь, будет только развиваться. Мне кажется, что самая работающая стратегия — это когда внутри институции есть команда, которая постоянно работает над развитием проекта, а еще — есть внешняя экспертиза, которая часто может видеть шире за счет работы с другими проектами, большим кругом контактов и разнообразного опыта. Думаю, что вот в этой синергии самая большая сила для развития. Надеюсь, что агентств будет становиться больше. Потому что, конечно, сейчас я вижу большой запрос, и не так много тех, кто может его удовлетворить.

— Иногда очень важно отключить телефон. Все мои самые важные идеи приходят в дороге или в путешествии. Даже если я просто еду куда-то далеко в машине или поезде и просто смотрю на меняющийся пейзаж. Еще идеи приходят в разговорах с друзьями и коллегами в нерабочем режиме. Ну и конечно, для меня большой источник вдохновения — это красота. Люблю смотреть на красивую архитектуру, обожаю изучать интерьеры, следить за модными тенденциями, изучать новые города, страны и культуры. Это то, в чем я нахожу для себя новые краски, слова и смыслы.

— В этом году мы должны открыть два новых музея. Надеюсь, все получится.

— Cosmoscow или blazar?
— Cosmoscow

— Ирина Корина или Артём Филатов?
— Артём Филатов

— Центр «Зотов» или Дом культуры «ГЭС-2»?
— Центр «Зотов»

— Анна Ротаенко или Маяна Насыбуллова?
— Маяна Насыбуллова

— «Выкса-фестиваль» или Архстояние?
— «Выкса-фестиваль»

— Чай или кофе?
— Чай