Бедная богатая девочка: не надо сажать блогеров за «детский стол»

Итак, что бесит блогеров при работе с пиарщиками:

1. Приглашение на явно коммерческие мероприятия, где не намечается никакой пользы блогеру.

Например, лекция о продукте в Мытищах или показ нового бренда на ВДНХ с дресс-кодом black tie. Мало того, что надо одеться, накраситься, оплатить такси, еще и добираться пешком по территории. То есть либо будьте готовы оплатить живой гонорар за посещение вашего ивента, либо попадайте в сердце. Например, я люблю гольф и паддл-теннис, и вряд ли приду на лекцию за пределами моих интересов и просто поесть.

Совет агентства: если вы хотите видеть блогера на своем мероприятии, ответьте себе в первую очередь на вопрос, зачем оно ему, тем более в случае, если он не получает за это денежный гонорар. И ответ не должен звучать как «мы же кормим» или «у нас классный продукт, мы должны донести его ценность». А блогер должен об этом узнать и рассказать своей аудитории. Он никому ничего не должен.

Если же вы все же добились расположения инфлюенсера и видите его на своем мероприятии, позаботьтесь о том, чтобы эффект не был обратным. А именно продумайте логистику посещения вашего ивента до мелочей и позаботьтесь о комфортных условиях. Если дресс-код события подразумевает наличие каблуков, то вряд ли адекватным отсутствие трансфера порадует гостя, даже если площадка близко к метро. Мало приятного перемещаться в неудобной обуви по метро, да и далеко по городу тоже.

2. Отправка «подарка» и следом требование поста. Подарок есть подарок, бартер — есть бартер. Все всегда должны быть честными.

Примечание агентства: примерно с 2015 года мы стараемся образовывать наших клиентов, что отправки подарков блогерам ради сиюминутной выгоды — это проигрышная стратегия. И отправлять подарок, откровенно требовав что-то взамен, — это неприлично в любых общечеловеческих отношениях. Вы же, отправляя подарок другу на день рождения, не говорите ему — слушай, напиши в Инсте*, что это я прислал?

Другое дело — если это договоренность о бартере. Но опять-таки соизмеряйте адекватность таких предложений. Подарить инфлюенсеру сертификат в книжный магазин и говорить «поддержите нас по бартеру» даст не тот эффект, который вы хотите получить. Это малограмотно. Но любую работу с блогером нужно рассматривать индивидуально, если это наноблогер с 500 подписчиками, книжный маньяк, фанат чтения, то пробовать можно. Но если это пятидесятитысячник, сомневаемся, что вас посчитают профессионалом.

3. Просьбы «поддержать» инициативу, не выстроив заранее коммуникацию. Нельзя просить помощи постоянно, нужно и работать вместе.

Примечание агентства: почему в народе встречается мнение, что у некоторые пиарщики не компетентны (встречается и более грубое определение — нет мозгов). Потому что для многих из них PR — это набор механических действий: получить задачу от руководителя, собрать список релевантных блогеров, выбить поддержки, любой ценой, неважно, даже если среди блогеров люди, которые видят вас и подопечный бренд первый раз в жизни. И все это вместо того, чтобы комплексно смотреть на вещи. Если вы хотите получить определенное доверие от конкретного инфлюенсера, продумайте стратегию, как с ним выстроить отношения, которые будут работать в долгосрочной перспективе, а не в формате «разовой PR-акции».

4. Просьбы отметить алкогольные бренды по итогам мероприятия, даже если ты приехал на машине. Или вообще отметить всех партнеров, в том числе цветы на столе.

Примечание агентства: реклама алкогольной продукции регулируется особыми нормами в рамках российского законодательства. И несмотря на то, что блогеры юридически не являются СМИ и эти законы могут на них не распространяться, здравый смысл никто не отменял, а любая пропаганда алкоголя с ним явно идет вразрез.

5. Просьбы поставить в некоммерческую поддержку меченую ссылку (закон о рекламе запрещает делать такие без маркировки, не надо нас подставлять).

Примечание агентства: в некоммерческую = нативную, то есть органическую, возникшую на фоне хороших отношений с блогером. Любые залинкованные ссылки сейчас приравниваются к рекламе и должны поддаваться маркировке. Если ваша отметка возникла на фоне добрых отношений, то зачем вам отметка о рекламе в честном отзыве?

Более того, здесь подставляется не только блогер, но и сам бренд. Штраф придется платить обоим. И еще один момент — если речь идет о некоммерческом сотрудничестве, например, бартерном или дружеском, любом, при котором блогеру не выплачивался бы денежный гонорар, то право выбирать формат поддержки остается чуть ли не полностью за блогером. Бренд или его пиарщики не должны сильно вмешиваться и диктовать свои условия, прислушивайтесь к пожеланиям блогера и уважайте степень его готовности поддержать вас.

6. Просьба одеться black tie на открытие шашлычной. Дресс-код — это хорошо, но во всем нужна мера.

Примечание агентства: это больше к вопросу о креативной концепции вашего мероприятия, все должно быть гармонично. И про логику и здравый смысл, подчеркивающие ваш профессионализм, а не наоборот, читаем выше. Чем проще путь блогера к вашему мероприятию, тем лучше. Чем больше мы усложняем формат ивента, перенасыщая его различными требованиями и контролем, тем хуже.

7. Мнение, что блоггеры и авторы «тусуются», а не работают.

Совет агентства: любая работа, которая не твоя собственная, всегда кажется легче. Относитесь с уважением к деятельности блогеров, нельзя просить поддержку у тех, кто распространяет о тебе информацию, уменьшая при этом вклад самого блогера. Да, деятельность не всех блогеров заслуживает уважения. Давайте условимся, что мы сейчас говорим больше о правилах, нежели об исключениях.

8. Дележка гостей одной вечеринки на классы (мы не знаем, что будет завтра и какой пост разлетится;)

Примечание агентства: Об этом же мы говорим своим клиентам примерно с 2015 года. Нельзя делить на «классы», что блогеров, что журналистов. Например, как говорит Екатерина, сажать блогеров за детский стол.

Мы действительно никогда не знаем, чей пост окажется вирусным, а чья публикация эффективнее. Что касается журналиста, то сегодня он может работать в издании третьего эшелона, а завтра возглавлять отдел в издании первого эшелона. Вот и подумайте, как ваша «иерархия» в прошлом отразится на отношениях с конкретным журналистом в будущем. Точно также и в отношении блогеров: сегодня у него 30 000 подписчиков, а завтра 3 000 000.