СТАТЬИ
Косметический рынок сегодня: премиум и масс-маркет — выживет сильнейший или продвигающийся?
29.12.2023
Сегодня для каждого покупателя парфюмерии и косметики стало очевидно, что 2022 год стал для России периодом больших вызовов, но и открывшихся возможностей. В 2023—2024 году российские производители и бренды, как никогда, могут побороться за свое место на рынке. Показательное сравнение статистики прошлых лет является подтверждением этому: в 2021 году долю отечественной продукции в общем объеме потребления оценивали в 20%. На сегодняшний день — 32%. Из них 7% образованы за счет приобретения активов ушедших иностранных компаний, и 5% - за счет роста российских производителей и продаж. Как это влияет на потребителей и смогут ли выжить новые косметические игроки разбираемся с Алексеем Савостиным, бьюти-экспертом, совладельцем EGIA cosmetics, управляющим партнером ФЬЮЧА agency.
Фото: Unsplash
Мнение потребителей
Прежде всего, уход многих иностранных брендов косметических и парфюмерных средств коснулся потребителей. Для составления общей картины важно понимание масштабов влияния образовавшегося дефицита на покупателей.
“
24% отметили сильное изменение ассортимента в категориях «парфюмерия и косметика», 47% российских потребителей хотели бы, чтобы иностранные производители вернулись как можно скорее.
Помимо этой статистики, в рамках ПМЭФ-23, спикеры акцентировали внимание на том, что этот дефицит спровоцировал повышение интереса к средствам российских производителей:
Помимо этой статистики, в рамках ПМЭФ-23, спикеры акцентировали внимание на том, что этот дефицит спровоцировал повышение интереса к средствам российских производителей:
- Около 47% потребителей стали чаще отдавать предпочтение российским брендам.
- Но пока только 14% полностью перешли на отечественную продукцию.
Новички VS крупные косметические бренды
Фото: Unsplash
Освободившиеся «вакантные» места ушедших иностранных брендов стали очень заманчивым предложением для начинающих предпринимателей. Когда, как не сейчас, самый лучший момент для запуска новых российских косметических брендов?
Многие думают, что войти в косметическую сферу сейчас легко, но это не совсем так. Очевидный, но «опасный» вариант развития событий — создать новый бренд в сегменте «эконом» косметики (что проще всего, ведь для этого требуются меньшие вложения), но именно в нем наблюдается минимальный отток зарубежных лидеров. В основном российский рынок лишился иностранных косметических представителей «премиум» косметики. И здесь важно отметить, что именно в сегменте косметики «эконом» всегда была колоссальная конкуренция, которая продолжает расти с каждым годом. Подтверждением этому стало выступление спикеров на Петербургском Международном Экономическом Форуме 2023 (ПМЭФ 2023).
Многие думают, что войти в косметическую сферу сейчас легко, но это не совсем так. Очевидный, но «опасный» вариант развития событий — создать новый бренд в сегменте «эконом» косметики (что проще всего, ведь для этого требуются меньшие вложения), но именно в нем наблюдается минимальный отток зарубежных лидеров. В основном российский рынок лишился иностранных косметических представителей «премиум» косметики. И здесь важно отметить, что именно в сегменте косметики «эконом» всегда была колоссальная конкуренция, которая продолжает расти с каждым годом. Подтверждением этому стало выступление спикеров на Петербургском Международном Экономическом Форуме 2023 (ПМЭФ 2023).
Главные тезисы от спикеров:
Вход в «премиум» сегмент — это по-прежнему очень сложная задача, которую смогут осилить не многие. Чтобы завладеть сердцами и кошельками потенциальных покупателей дорогой и качественной косметики нужны большие вложения, продуманная концепция, яркий и заметный маркетинг, а также знание потребностей и понимание высоких требований потенциальных покупателей.
Важно отметить и то, что Россия всегда считалась рынком новинок.
По данным ритейлеров, 30% покупок приходилось именно на них. Поэтому всем новичкам нужно быть готовыми «рождать» новые продукты в зависимости от сезонного календаря и постоянно расширять свой ассортимент.
Важно отметить и то, что Россия всегда считалась рынком новинок.
По данным ритейлеров, 30% покупок приходилось именно на них. Поэтому всем новичкам нужно быть готовыми «рождать» новые продукты в зависимости от сезонного календаря и постоянно расширять свой ассортимент.
Фото: Unsplash
Результаты борьбы за освободившиеся места видны уже сейчас: в прошлом году на фоне сложившейся ситуации в России появилось около 300 новых косметических и парфюмерных брендов. 95% из них составляют малый и средний бизнес. Всего в России на начало 2023 года сосредоточено около 200 производственных площадок, соответствующих требованиям технического регламента, из них около 50% находятся на территории Москвы и МО.
Несмотря на большое количество новых игроков, развивающихся в контексте нынешней обстановки внутри российского рынка парфюмерии и косметики, только немногие смогут укрепить свои позиции или просто остаться в деле:
«Законы рынка неумолимы, поэтому из новых появившихся брендов по истечении трех лет выживут 30% максимум, но, возможно, в контексте нынешних обстоятельств процент будет выше», — считает эксперт Анна Дычева, председатель оргкомитета выставки InterCHARM, член правления Российской парфюмерно-косметической ассоциации.
Несмотря на большое количество новых игроков, развивающихся в контексте нынешней обстановки внутри российского рынка парфюмерии и косметики, только немногие смогут укрепить свои позиции или просто остаться в деле:
«Законы рынка неумолимы, поэтому из новых появившихся брендов по истечении трех лет выживут 30% максимум, но, возможно, в контексте нынешних обстоятельств процент будет выше», — считает эксперт Анна Дычева, председатель оргкомитета выставки InterCHARM, член правления Российской парфюмерно-косметической ассоциации.
Формирование бэкграунда и обретение имени
Создать новый бренд и иметь отличное производство — это одно дело. Но как дать понять потребителю, что появились новые бренды? Качественно запускать механизмы рекламы и продвижения:
- Клиентские мероприятия, клиентские дни
- Пресс-запуски со СМИ и блогерами
- Социальные сети и influence-маркетинг
- Наружная реклама, ТВ-реклама, публикации в СМИ
“
Действительно, за счет ухода иностранных брендов значительная часть медийного поля освободилась. Вместе с этим образовалось огромное количество небольших компаний, новых отечественных брендов, которые начинают выстраивать свою коммуникацию со СМИ и блогерами. Но качество этой самой коммуникации ухудшилось, что непосредственно влияет на построение взаимоотношений и внедрение нового бренда в нишу. У крупных же брендов был большой международный опыт, отлаженный механизм работы со СМИ, большие бюджеты на PR и рекламу. Они делали это качественно, масштабно, щедро и ярко, что обеспечивало постоянный поток контента, информационного присутствия и продаж.
К сожалению, новые российские бренды пока только учатся взаимодействовать с прессой и медиа. Соответственно, по опыту нашей работы мы видим, что хаотичное, непостоянное присутствие этих брендов в СМИ и инфополе все же есть, но стало гораздо меньше креативных рассылок, масштабных инфоповодов, событий, которые удивляют и взрывают эфиры.
Из положительных примеров — бренд Vivienne Sabó, который запускает огромные маркетинговые кампании и тратит большие деньги на продвижение. Например, запуск нашумевшей туши для ресниц Lashextase, которая имеет эпатажную форму. Или российская торговая сеть «Золотое Яблоко», которая создала собственный бренд FOR ME, и в честь этого организовала поразительную креативную рассылку для СМИ, где бокс с косметикой нового бренда был «упакован» в удобное офисное кресло.
К сожалению, новые российские бренды пока только учатся взаимодействовать с прессой и медиа. Соответственно, по опыту нашей работы мы видим, что хаотичное, непостоянное присутствие этих брендов в СМИ и инфополе все же есть, но стало гораздо меньше креативных рассылок, масштабных инфоповодов, событий, которые удивляют и взрывают эфиры.
Из положительных примеров — бренд Vivienne Sabó, который запускает огромные маркетинговые кампании и тратит большие деньги на продвижение. Например, запуск нашумевшей туши для ресниц Lashextase, которая имеет эпатажную форму. Или российская торговая сеть «Золотое Яблоко», которая создала собственный бренд FOR ME, и в честь этого организовала поразительную креативную рассылку для СМИ, где бокс с косметикой нового бренда был «упакован» в удобное офисное кресло.
В итоге мы можем говорить о том, что уход крупных брендов косметики, парфюмерии и образовавшийся дефицит продукции стали катализатором расширения числа представителей отечественной продукции. Вместе с этим мы надеемся, что благодаря тестированию новых российских брендов и их грамотному, креативному подходу к рекламе и PR, укрепится и доверие потребителя.
ГЛАВНЫЙ РЕДАКТОР MODA NA PR В TELEGRAM