СТАТЬИ
14.11.2023
Вступили в силу нормы закона «О рекламе», предусматривающие ответственность за неполную отчётность о размещении интернет-рекламы. В том числе в отчётность требуется включать данные об охвате (просмотрах, прослушиваниях) тех сообщений, которые были опубликованы на длительный период. Эксперты агентства Идеи&Решения подготовили список рекомендаций, которые помогут разобраться в тонкостях маркировки рекламы в сегодняшних реалиях и минимизировать риски быть оштрафованными.
«Если вы разместили в соцсети рекламный пост, то необходимо отслеживать его аудиторию не только в том месяце, когда произошло размещение, но и в дальнейшем.
Контроль осуществляют ФАС и Роскомнадзор, практика ещё не устоялась. Риск быть подвергнутым санкциям есть у каждого бизнеса, ведущего активное публичное продвижение".
Контроль осуществляют ФАС и Роскомнадзор, практика ещё не устоялась. Риск быть подвергнутым санкциям есть у каждого бизнеса, ведущего активное публичное продвижение".
Законодательство предусматривает штрафы до 500 тысяч рублей для юридических лиц, до 200 тысяч для индивидуальных предпринимателей и до 100 тысяч для физлиц. При этом нарушения могут заключаться не только в отсутствии отчётности или в её неполноте, но и в отсутствии слова «реклама» или неточном использовании так называемого ID.
В рекламном и бизнес-сообществе бурно обсуждается и общий недостаток изменений в законодательстве. Это в том числе отсутствие чётких критериев отнесения информации к рекламе.
«Однозначным признаком отнесения информации к рекламе можно считать только призыв купить. Но коммуникации намного сложнее, чем крики торговца на базаре. Поэтому впереди — долгий процесс выработки правоприменительной практики, в ходе которой судебные споры будут выявлять более прозрачные критерии».
Пока практика применения штрафов только набирает обороты, эксперты агентства разработали чек-лист по снижению рекламности текстов для PR-специалистов:
Отправная точка — социальная/общественная значимость, а не бизнес производителя.
Отправная точка — социальная/общественная значимость, а не бизнес производителя.
«Разбавляем» текст брендами, именами, госпрограммами.
Гиперссылки — на технологии, госпрограммы и исследования, но не на продающие страницы.
Присутствие бренда в заголовке — «красная тряпка» для контролирующего органа.
Исправляйте, если описание компании содержит больше трёх-четырёх слов и/или носит субъективный характер. Пример корректного позиционирования: компания «X», российский производитель латексных игрушек. Пример некорректного позиционирования: инновационная компания «X», создавшая уникальную систему развития детей всех возрастных категорий из композитных материалов нового поколения.
Исправляйте, если описание компании содержит больше трёх-четырёх слов и/или носит субъективный характер. Пример корректного позиционирования: компания «X», российский производитель латексных игрушек. Пример некорректного позиционирования: инновационная компания «X», создавшая уникальную систему развития детей всех возрастных категорий из композитных материалов нового поколения.
Второй случай содержит не только избыточные («всех возрастных категорий»), но и субъективные («инновационная», «уникальную», «нового поколения») характеристики компании. В глазах журналистов и госоргана такое описание компании носит рекламный и даже манипулятивный характер.
Второй случай содержит не только избыточные («всех возрастных категорий»), но и субъективные («инновационная», «уникальную», «нового поколения») характеристики компании. В глазах журналистов и госоргана такое описание компании носит рекламный и даже манипулятивный характер.
Не более одного ключевого сообщения в тексте.
Избыточные подробности о продукте вызывают недоверие.
Удаляем тривиальные эпитеты («высокое качество», «инновационный»), а также оценки и утверждения без доказательств.
Особое внимание следует уделить тому, что именно требует маркировки. Ниже приводим рекомендации, которые помогут разобраться в тонкостях маркировки рекламы в сегодняшних реалиях и минимизировать риски быть оштрафованными.
Что точно нужно маркировать как рекламу в Интернете:
1. Таргетированная и контекстная реклама в классическом понимании маркетологов (любая — статичная, аудио или видео).
Если размещение идет через официальные кабинеты общеизвестных площадок типа VK Рекламы или Яндекса. Сам процесс размещения рекламы на них подразумевает получение токена, его экспонирование и отчетность.
Если размещение производится кустарным образом (например, прямой договоренностью с админом канала) — будьте добры самостоятельно провести все действия через оператора рекламных данных (ОРД).
Формат рекламы (всплывающие баннеры, купоны и проч.), площадка (Telegram Ads, ОК и прочие, кроме запрещенных сетей (о них отдельно)) или механика оплаты (за действие, охват или иное) — не имеет значения — отчитываться все равно надо.
Если размещение идет через официальные кабинеты общеизвестных площадок типа VK Рекламы или Яндекса. Сам процесс размещения рекламы на них подразумевает получение токена, его экспонирование и отчетность.
Если размещение производится кустарным образом (например, прямой договоренностью с админом канала) — будьте добры самостоятельно провести все действия через оператора рекламных данных (ОРД).
Формат рекламы (всплывающие баннеры, купоны и проч.), площадка (Telegram Ads, ОК и прочие, кроме запрещенных сетей (о них отдельно)) или механика оплаты (за действие, охват или иное) — не имеет значения — отчитываться все равно надо.
2. Реклама в прямых эфирах в соцсетях, мессенджерах и на видеоплатформах.
Токен и отчетность тоже нужны.
Токен и отчетность тоже нужны.
3. Реклама у блогеров
Да, получаем токены. Отдельный вопрос — кто это должен делать? Если стороны согласны, можете предусмотреть в договоре, что за отчетность отвечает сам блогер.
При этом отметим, что при сотрудничестве с блогером не имеет значение — на какой основе базируется работа бренда с ним — идет ли прямая оплата, бартер или стороны общаются безвозмездно. Значение имеет суть материала. Если госорган посчитает, что блогер излишне расхваливает, эмоционально выделяет товар, то могут быть предъявлены претензии (даже если это человеческая реакция блогера, а бренд с инфльюенсером даже не общался). Это и есть одна из наших претензий к требованиям маркировки — некое ограничение свободы выражать эмоции.
Да, получаем токены. Отдельный вопрос — кто это должен делать? Если стороны согласны, можете предусмотреть в договоре, что за отчетность отвечает сам блогер.
При этом отметим, что при сотрудничестве с блогером не имеет значение — на какой основе базируется работа бренда с ним — идет ли прямая оплата, бартер или стороны общаются безвозмездно. Значение имеет суть материала. Если госорган посчитает, что блогер излишне расхваливает, эмоционально выделяет товар, то могут быть предъявлены претензии (даже если это человеческая реакция блогера, а бренд с инфльюенсером даже не общался). Это и есть одна из наших претензий к требованиям маркировки — некое ограничение свободы выражать эмоции.
Что не нужно маркировать (так как не является рекламой по закону или с точки зрения госорганов):
1. Push-уведомления и E-mail-рассылки по своей базе.
Телекоммуникационные способы распространения информации, к которым относятся рассылки по электронной почте, госорганы не относят к интернету, поэтому под обязательность получения токенов не подпадают. Так себе аргумент, но не мы это сказали (смайлик).
Телекоммуникационные способы распространения информации, к которым относятся рассылки по электронной почте, госорганы не относят к интернету, поэтому под обязательность получения токенов не подпадают. Так себе аргумент, но не мы это сказали (смайлик).
2. Социальная реклама.
Она требует от рекламодателя иных форм и способов отчетности через оператора социальной рекламы. Социальная реклама регламентируется отдельными положениями закона «О рекламе». К ней другие требования, там есть свой оператор (оператор социальной рекламы — ОСР).
Она требует от рекламодателя иных форм и способов отчетности через оператора социальной рекламы. Социальная реклама регламентируется отдельными положениями закона «О рекламе». К ней другие требования, там есть свой оператор (оператор социальной рекламы — ОСР).
3. Рекламу, которая ранее уже была в составе теле- и радиопередач.
Абсолютно согласны — если ролик уже прошел контроль при размещении на ТВ и радио, то маркировка не требуется.
Абсолютно согласны — если ролик уже прошел контроль при размещении на ТВ и радио, то маркировка не требуется.
4. Справочно-информационные и аналитические материалы (не должно быть избыточно эмоциональной окраски одного из товаров).
Так написано в законе, но формулировка очень размытая, поэтому при малейших сомнения — см. раздел «Спорно».
Так написано в законе, но формулировка очень размытая, поэтому при малейших сомнения — см. раздел «Спорно».
5. Новостные сведения о событиях и мероприятиях.
Обратите внимание — речь идет о мероприятиях, но нет уточнения, что с платными мероприятиями. Кроме того, если в тексте о мероприятии будет реклама товара, то, с нашей точки зрения, надо смотреть раздел «Спорно».
Обратите внимание — речь идет о мероприятиях, но нет уточнения, что с платными мероприятиями. Кроме того, если в тексте о мероприятии будет реклама товара, то, с нашей точки зрения, надо смотреть раздел «Спорно».
6. Упоминания компании/товара, органично интегрированные в текст без акцента.
Очень приятная, но опасная формулировка. По нашему мнению, огромная часть (если не большинство) рекламистов трактует данную фразу по аналогии с нативной рекламой. Однако, создавать связные тексты, скрывающие прямую рекламу под видом «нативного» упоминания сейчас может и искусственный интеллект. Это прямой путь к штрафу в полмиллиона. Под органическим упоминанием имеется в виду классический журналистский материал (см. чек-лист по снижению рекламности).
Очень приятная, но опасная формулировка. По нашему мнению, огромная часть (если не большинство) рекламистов трактует данную фразу по аналогии с нативной рекламой. Однако, создавать связные тексты, скрывающие прямую рекламу под видом «нативного» упоминания сейчас может и искусственный интеллект. Это прямой путь к штрафу в полмиллиона. Под органическим упоминанием имеется в виду классический журналистский материал (см. чек-лист по снижению рекламности).
7. В корпоративных соцсетях и мессенджерах информация о ценах, скидках, акциях без таргетирования.
Очень часто, особенно, если подписчиков много, в корпоративных аккаунтах проходит такое информирование. Если таргетирование влечет обязательство маркировки, то пост без таргетинга юридически обоснованно маркироваться не должен. Несмотря на это, буквально в середине сентября был случай предъявления претензий из-за отсутствия маркировки поста об акции, закрепленной в аккаунте. Претензию госорган обосновал тем, что пост своим «закреплением» выделился среди иных сообщений ленты. Без комментариев… Не закрепляйте!
Очень часто, особенно, если подписчиков много, в корпоративных аккаунтах проходит такое информирование. Если таргетирование влечет обязательство маркировки, то пост без таргетинга юридически обоснованно маркироваться не должен. Несмотря на это, буквально в середине сентября был случай предъявления претензий из-за отсутствия маркировки поста об акции, закрепленной в аккаунте. Претензию госорган обосновал тем, что пост своим «закреплением» выделился среди иных сообщений ленты. Без комментариев… Не закрепляйте!
Тот самый пункт «спорно»:
Спорным контентом, который относится или не относится к рекламе в интернете, на сегодняшний день считается:
1. Реклама в Instagram (принадлежит компании Meta, признанной экстремистской организацией и запрещенной в РФ).
Госорганы пока путаются в показаниях: то говорят, что токен не нужен, так как этой сети в России нет, то говорят, что токен получать надо.
Госорганы пока путаются в показаниях: то говорят, что токен не нужен, так как этой сети в России нет, то говорят, что токен получать надо.
2. Пресс-релизы
Нам (PR-специалистам), конечно, приятно, что Роскомнадзор знает, что такое пресс-релизы. Правда, не знает, что существуют еще десятки видов контента для СМИ. Но главное в другом — суть позиции госоргана в отсутствии позиции как таковой: каждый случай надо оценивать индивидуально, «исходя из содержания». Поэтому мы рекомендуем смотреть наш чек-лист по снижению рекламности.
Нам (PR-специалистам), конечно, приятно, что Роскомнадзор знает, что такое пресс-релизы. Правда, не знает, что существуют еще десятки видов контента для СМИ. Но главное в другом — суть позиции госоргана в отсутствии позиции как таковой: каждый случай надо оценивать индивидуально, «исходя из содержания». Поэтому мы рекомендуем смотреть наш чек-лист по снижению рекламности.
3. Репост материала, который содержит ERID
Госорганы пока не определились по данному вопросу. Мы считаем, что надо поступать по аналогии с телерекламой (если уже есть токен на этот вид контента, то зачем еще один ID). Надеемся, что правоприменительная практика пойдет по этому пути.
Госорганы пока не определились по данному вопросу. Мы считаем, что надо поступать по аналогии с телерекламой (если уже есть токен на этот вид контента, то зачем еще один ID). Надеемся, что правоприменительная практика пойдет по этому пути.
4. Взаимное продвижение в соцсетях и мессенджерах.
Думаем, что для безопасности нужно делать так: если это материал рекламный, то маркировать нужно. Перебдеть, так сказать…
Думаем, что для безопасности нужно делать так: если это материал рекламный, то маркировать нужно. Перебдеть, так сказать…
5. Опрос через таргетированную рекламу пока считается рекламой
Почему же мы поставили этот пункт в «Спорно»? Потому что мы спорим с этим. Какая же это реклама — опросы потребителей? Да, есть специальные приемы продвижения, в которых опросы используются не с целью получения данных исследования, а с целью донести ключевые сообщения до опрашиваемых. Например: «Как по 10-бальной шкале Вы оцениваете способность летать автомобиля ХХХ?» (цель опроса — не оценка этой способности, а донесение сообщения о том, что такая способность у автомобиля есть). Но таких кампаний очень мало.
Почему же мы поставили этот пункт в «Спорно»? Потому что мы спорим с этим. Какая же это реклама — опросы потребителей? Да, есть специальные приемы продвижения, в которых опросы используются не с целью получения данных исследования, а с целью донести ключевые сообщения до опрашиваемых. Например: «Как по 10-бальной шкале Вы оцениваете способность летать автомобиля ХХХ?» (цель опроса — не оценка этой способности, а донесение сообщения о том, что такая способность у автомобиля есть). Но таких кампаний очень мало.
6. Анонсы мероприятий на своих ресурсах — хозяйственная деятельность; анонсы на платной площадке — спорно.
О том, что анонсы мероприятий - не реклама, мы писали выше. Но если мы такой анонс таргетируем, возможны претензии.
О том, что анонсы мероприятий - не реклама, мы писали выше. Но если мы такой анонс таргетируем, возможны претензии.
ГЛАВНЫЙ РЕДАКТОР MODA NA PR В TELEGRAM