Волна милой жути: почему Лабубу стали трендом 2025 года

В мире, где тренды сменяют друг друга с головокружительной скоростью, мало какой задерживается надолго в центре всеобщего внимания. Однако Лабубу, которые граничат с милотой и жутью одновременно, стали настоящим феноменом. Эти игрушки не просто обрели популярность — они заполнили медиарынок и создали ажиотаж. Эти милые монстры покорили не только детей, но и взрослых, став одним из самых обсуждаемых трендов 2025 года. Что стоит за этим успехом и какие маркетинговые инструменты сделали Лабубу настоящим хитом? Разбираемся вместе с экспертами.

Лабубу (Labubu) появились 10 лет назад как часть серии фигурок «Монстры», произведенных компанией How2Work. Однако более широкую известность эти игрушки приобрели в 2019 году после коллабораций с другими брендами. Идейным вдохновителем стал гонконгский художник Касинг Лунг. Лабубу представляют собой сказочных сущностей — смесь эльфа и котёнка.

«И хотя ее озорная внешность предполагает неприятности, Лабубу добросердечна и всегда готова помочь, даже если ее добрые намерения часто приводят к хаосу. Ее яркая, веселая улыбка напоминает, что немного позитива может поднять нам настроение даже в самые трудные времена», — так говорят сами производители о внешности и характере игрушек.

«Эффективность блайнд-боксов в 2025 — это не вопрос самой механики, а вопрос контекста и ценности внутри. В эпоху алгоритмического перенасыщения слепая коробка — это редкий опыт тактильной неожиданности, азарта, геймификации покупки. Labubu (а точнее, конечно же, Pop Mart — создатели коллекционных игрушек) возвели это в абсолют: их коробки — не просто товар, а условный ритуал приобщения к закрытому клубу», — отмечает Ирина Гладких, независимый эксперт в SMM и influence-маркетинге fashion-сегмента.

По мнению эксперта, в основе успеха Лабубу лежит глубокое понимание психологии современного потребителя. «В мире, где всё доступно в один клик, где алгоритмы предугадывают наши желания раньше нас самих, возникает тоска по настоящей неожиданности, по тому трепету, который мы испытывали в детстве, разворачивая подарок. Слепые коробки возвращают нам это чувство», — поясняет Ирина Гладких.

Эффективность формата заключается в нескольких ключевых аспектах:

• Активация FOMO (Fear Of Missing Out) и виральности: Unboxing-видео с поиском редких фигурок стали настоящим двигателем социальных сетей с алгоритмическими лентами TikTok и Instagram (принадлежит компании Meta, признанной экстремистской и запрещённой на территории РФ).
• Повышение среднего чека: покупатели приобретают несколько коробок «на удачу», надеясь получить редкий экземпляр.
• Построение комьюнити: охота за редкими экземплярами, обмен и коллекционирование создают лояльное сообщество вокруг бренда.

«Особенность „бума“ Лабубу — в эффекте неожиданности: ты до последнего не знаешь, какая игрушка тебе попадется», — подчеркивает Мария Лапук, основательница коммуникационного агентства Vinci Agency. Именно этот элемент непредсказуемости стал ключевым фактором виральности контента с распаковками Лабубу в TikTok и других социальных сетях.

Эксперт отмечает, что успех Лабубу во многом построен на качественном инфлюенс-маркетинге: бренд сочетает работу с мировыми звездами с продвижением у локальных лидеров мнений. Одной из первых его поддержала солистка популярной корейской группы Blackpink Лиса, которая регулярно делилась с подписчиками фотографиями игрушки. Позже Лабубу стали замечать на сумках Рианны, Дуа Липы, Ким Кардашьян и других селебрити. Такая поддержка выглядела довольно органично благодаря яркому появлению Лабубу на Неделе моды в Милане. Впоследствии тренд подхватили и инфлюенсеры с более маленькой аудиторией, после чего он окончательно заполонил соцсети.

Вирусный эффект Лабубу строится на нескольких типах контента в социальных сетях:

• Распаковки «слепых коробок» с эмоциональной реакцией на редкие экземпляры.
• Демонстрация коллекций и редких моделей.
• Обмен между коллекционерами.
• Истории об «охоте» за редкими экземплярами.

«Бренд гениально выстроил систему стимулирования пользовательского контента, практически не вкладываясь в прямую рекламу. Сам формат продукта провоцирует создание UGC, а компания лишь направляет этот процесс в нужное русло через минимальные интервенции», — продолжает Мария Лапук, основательница коммуникационного агентства Vinci Agency.

По ее наблюдениям, наиболее успешными форматами пользовательского контента с Лабубу стали:

• Челленджи по распаковке: участники открывают определенное количество коробок подряд, пытаясь найти редкий экземпляр.
• «Удачные» распаковки: видео, где пользователям везет найти редкие модели, вызывающие зависть и желание повторить успех у зрителей.
• Сравнение оригиналов с подделками: детальный анализ различий между оригинальными Лабубу и их более дешевыми аналогами.
• Тематические инсталляции: создание композиций из игрушек, часто приуроченных к праздникам или событиям.
• Персонализация фигурок: кастомизация стандартных моделей, превращение их в уникальные экземпляры.
• Обмен и торговля: видео о процессе обмена дубликатами с другими коллекционерами, создающие ощущение живого сообщества.
• Реакции детей: особенно популярны видео с искренними детскими эмоциями при получении желанной игрушки.

«Важно понимать, что Лабубу — это не просто игрушка, а целая экосистема социальных взаимодействий. Коллекционеры общаются между собой, обмениваются информацией о новых поступлениях, делятся советами по поиску редких экземпляров. Это создает эффект постоянного присутствия бренда в информационном поле без необходимости значительных рекламных бюджетов», — заключает эксперт.

«Средняя длительность жизненного цикла таких продуктов — около года. Если компания хочет больше, нужно подогревать интерес, предлагая что-то еще или раскручивая какую-то новую фишку», — предупреждает Елена Пономарева, к.э.н., руководитель программы «Стратегический маркетинг» ИДПО НИУ ВШЭ Санкт-Петербург, автор Telegram-канала @notiemarketing

Динамика популярности Лабубу развивается по классической схеме: кто-то запускает «волну» популярности (бизнес или сами потребители) ▶ первыми подхватывают соцсети ▶ подключаются СМИ ▶ о продукте узнает большинство представителей целевой аудитории ▶ интерес ослабевает, аудитория переключается на что-то новое.

Феномен Лабубу демонстрирует несколько важных трендов в маркетинге, которые могут быть полезны другим брендам:

• Геймификация покупки: превращение обычного шоппинга в азартный процесс с элементом неожиданности.
• Создание комьюнити: формирование сообщества коллекционеров и энтузиастов вокруг продукта.
• Стимулирование UGC: поощрение пользователей к созданию контента, связанного с брендом.
• Использование FOMO: создание ощущения ограниченности и эксклюзивности продукта.

«Какие российские бренды могли бы реализовать такие механики? Люксовые нишевые парфюмерные (Fakoshima, Mayme, Pure sense, Holynose, Nose perfumes): слепая коробка с миниатюрами редких ароматов + эксклюзивный мерч, стилистически и тактильно завязанный на аромате. Ценность — открытие нового сенсорного опыта», — приводит пример Ирина Гладких, независимый эксперт в SMM и influence-маркетинге fashion-сегмента.

Феномен Лабубу демонстрирует, как грамотное сочетание элемента неожиданности и активного комьюнити может превратить нишевый продукт в глобальный тренд. Однако, как и любой тренд, Лабубу имеет свой жизненный цикл, и без постоянного обновления и поддержания интереса его популярность неизбежно пойдет на спад.

Главный вопрос сейчас — сможет ли компания Pop Mart трансформировать интерес вокруг Лабубу в долгосрочную лояльность к бренду и создать новые продуктовые линейки, которые будут так же успешны? Время покажет, но уже сейчас ясно, что маркетинговые механики, использованные при продвижении Лабубу, будут взяты на вооружение многими брендами в самых разных отраслях.